¡Es la comunicación, estúpido! (II)

Como todo el mundo sabe, la famosa Prohibición de los años 20 fue un fracaso monumental; tan monumental como la vida conyugal de las castas damas que ilustran esta imagen. Los hombres encontraron el alcohol fuera de la legalidad y los besos fuera de casa. So simple. Desde luego, si las campañas publicitarias que promulgaban y promocionaban el absentismo manejaban estos argumentos, esta estética, este mensaje, este tono y, sobre todo, este casting, comprendo perfectamente que los americanos estuvieran borrachos desde 1919 hasta 1933, a pesar de los sobrios intentos de Elliot Ness y sus Intocables (cuyas mujeres, probablemente, serían menos intocables que las prohibicionistas del anuncio).

Pero volvamos al presente. El Partido Popular de Mariano Rajoy, al igual que la Prohibición, es un fracaso monumental. Ha perdido dos elecciones generales seguidas (¡contra el PSOE de Z y Pepiño!), ha entregado la mayoría en Galicia y Baleares, se ha encogido notablemente en el País Vasco, casi ha desaparecido de Cataluña y se ha autoinmolado en Navarra. Y hoy por hoy, con la que está cayendo en el lado del gobierno (3,3 millones de parados, 14% de desempleo, corrupción, caos y descontento generalizados) no levantan cabeza. Está claro, pues, que muchos de sus votantes han saciado su sed fuera de casa o sencillamente se han vuelto abstemios (ya no beben ni una cosa ni la otra ni la contraria). En cristiano: que sus votos se han ido a otro partido o, simplemente, se han abstenido de votar. ¿Es un problema de mensaje? ¿De argumentos? ¿De tono? ¿De casting? Es decir, de Comunicación. ¿O es un problema de ideas, principios, valores, coherencia, liderazgo…? Es decir, de Producto. Sinceramente, creo que de los dos. El producto ha cambiado, eso es innegable, aunque la dirección quiera argumentar lo contrario; no sé si poco o mucho, ignoro si para bien o para mal, pero intrínsecamente ha cambiado. Si quitas ingredientes como María San Gil, Zaplana, Acebes, Aznar, etc.; añades otros como Soraya, Pons, Cospedal o Moragas; rebajas la cantidad de Esperanza, Mayor, Vidal-Quadras…; saturas de Rajoy, Trillo y Arenas; remueves con las conspiraciones de Gallardón y no eliminas el exceso de Fraga… pues eso, que si cambias la fórmula cambia el producto. Eso en sí no tiene que ser malo, porque el resultado podría haber sido una fórmula mejorada, más eficaz, o una renovación, o un lavado de cara o un simple cambio de packaging (colores más llamativos, diseño más innovador, imagen más atractiva). Pero la percepción del votante, del consumidor, es que el producto ha cambiado; para los fieles, el cambio no es importante (y además no les satisface ninguna otra marca), pero a muchos otros ya no les gusta cómo sabe el nuevo (más dulzón o más soso o más tibio o con grumos…). Y claro, buscan opciones. Algunos las encuentran; otros no. Y si encima no sólo deberían mantener su cuota de votantes sino además ampliarla notablemente para romper tanto cordón sanitario, pues la cosa se complica. Y los objetivos de ventas se multiplican.

Pero bueno. Supongamos por un momento que, en efecto, el producto no ha cambiado en lo sustancial. Que sigue siendo la misma fórmula con un packaging renovado, actualizado, pero manteniendo idénticos valores, defendiendo las mismas ideas y principios. Vale, admitamos pulpo como animal de compañía. Entonces significa que el PP tiene un gravísimo problema de comunicación. No llega, no convence, no cae bien, no emociona, no atrae, no entusiasma, no ilusiona. NO VENDE. ¿Y cómo es posible— se preguntan en la Dirección—, si somos mucho mejores y estamos más preparados que la competencia, que son una panda de incompetentes? ¿Cómo es posible que sigamos tan mal valorados en las encuestas frente a unos mentirosos compulsivos? ¿Cómo es posible que ellos no se hundan por el peso de la crisis y nosotros no consigamos despegar? ¡E incluso retrocedamos, en el colmo del absurdo! Muy sencillo, porque la clave ya no “es la economía, estúpido” (como afirmó un ganador Clinton). Ahora “¡es la comunicación, estúpido!”. El poder que da y quita el poder.

Errores de libro
La explicación de todo esto no es fácil. Podríamos argumentar que el PP actual no convence porque confunde: despista con sus vaivenes, no tiene las ideas claras, no practican lo que platican y no explican cuanto practican. Rectifican a menudo y hacen política “pop” o sea, más centrista, más positiva y más amable (es decir, dan la razón al PSOE cuando los acusaba de crispadores y extremos). Pero el PSOE tampoco tiene valores, miente con infinito descaro y se contradice permanentemente; y sin embargo, sigue generando ilusión y confianza. Y votos. ¿Incomprensiblemente? No. Es el poder de la comunicación, ciencia que ellos dominan a la perfección, como ya vimos en el preámbulo (11 Principios de Goebbles). El golpe de efecto, el lenguaje claro y directo, la unidad del mensaje, el titular superficial, el eslogan machacón, la mentira desvergonzada, el manejo de los datos, el poderío mediático, la astucia sin escrúpulos… y la sonrisa. La magia. La emoción. La bonhomía. Sencillez y bondad. ¡Qué ternura! Pero funciona.
Por ende, existe una tradición ancestral, y especialmente enquistada en España, por la que a la izquierda se le perdonan todos sus errores y a la derecha no se le perdonan ni sus aciertos. Si a esto le sumamos que, últimamente, los errores y torpezas del PP se multiplican como un megavirus de estupidez extrema, sin vacuna conocida, pues la cosa se lía aún más.

La primera gran torpeza de comunicación del PP, que además marcó el inicio de su hundimiento, fue el Prestige. Que toda España creyera que Aznar, Rajoy y sus hilillos fueron los culpables del desastre, fue un éxito sin paliativos para los enemigos del PP, con el PSOE a la cabeza y el BNG a la cola. Y un fracaso monumental de los populares. La mujer del César no sólo tiene que ser honrada, además tiene que parecerlo. Luego llegaron el 11-M y su innecesaria transparencia informativa a tiempo real, con el inocente Acebes dando la cara (para que se la partieran), yendo siempre dos pasos por detrás del PSOE. Otro gran éxito de Rubalcaba y Cía., y la puntilla definitiva a Rajoy, antes incluso de salir al ruedo. A partir de entonces, el PP vagó perdido por la nebulosa de su propio fracaso, sin rumbo ni puerto de llegada. Definió una estrategia de oposición basada en dos frentes: la negociación con ETA y el Estatuto catalán. Y así se tiraron tres años. Sin más programa. Sin más alternativa. Sin más ambición. Mientras, el enemigo en pleno, todos a una, repitiendo con letal precisión e incansable disciplina la fatídica letanía: crispación, crispación, crispación… Y de ahí, al cordón sanitario. Y el PP con el “¡España se rompe, ETA en la calle y Zapatero traidor!”. Y tres meses antes de las elecciones, ¡zas!, se retrasa el Estatuto y ETA a la cárcel. Jaque mate. Zapatero presidente. Y esta vez sin 192 excusas de por medio. ¿Qué falló? Todo. La comunicación en pleno. Falló el mensaje (tanto desastre no era creíble). Fallaron los argumentos (anulados de un plumazo). Falló el tono (exageradamente apocalíptico). Falló el casting (Acebes no seduce; Zaplana no genera confianza; Rajoy es gallego y ejerce). Se generó lo que en publicidad llamamos “efecto boomerang”, un principio muy sencillo que viene a decir: si todos tus mensajes son negativos, acabarán volviéndose contra ti y tu imagen también será negativa. Por una simple asociación de ideas. El producto podía ser bueno, infinitamente mejor que el de la competencia. Pero los votantes no se lo creyeron. Y Rajoy perdió. Por segunda vez. Contra el gobierno más desastroso y peor preparado de la historia (a nivel nacional e internacional). Deprimente ¿verdad?


Y ahí comenzó el segundo tiempo. Una retahíla de torpezas, errores, tropiezos, candideces y nefastas gestiones de situaciones de crisis, que se han ido sucediendo como una secuencia de melodías encadenadas, a cada cual más deprimente, que el DJ Mariano se empeña en pinchar desoyendo las peticiones de su público, que quiere bailar a otro ritmo. Al de antes. Al ritmo alegre, animoso y esperanzado de siempre. Pero claro, con los cascos puestos, ni oye ni ve ni sabe ni quiere. Y mientras, Z sigue siendo el rey de la pista.

En el próximo capítulo analizaremos brevemente ese camino de torpezas que nos ha traído hasta hoy, hasta el cúlmen de la mala gestión comunicativa que está siendo el affaire de los espías, o cómo convertir en un tsunami una olita que debía haberse estrellado contra el malecón.
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