El año pasado se cumplieron 20 años de la creación del “just do it” de Nike, en 1988. Probablemente el eslogan más conocido y reconocido de la historia de la publicidad mundial; y probablemente también el más longevo; y el más eficaz. El que ha reflejado, transmitido e interiorizado los valores de la marca de una forma tan potente, que incluso ha absor-bido a la propia marca. Nike ya no es Nike, es “just do it”. Un reto permanente de superación, de autoafirmación; un desafío profundo, sincero y directo a la propia naturaleza de cada uno, sea ésta cual sea, en la competición o en el día a día, en el deporte o en la vida cotidiana, en la juventud o en la vejez, en la salud o en la enfermedad. Es, además, un mensaje de confianza, de fe en uno mismo —«sé fuerte, confía en ti, tú puedes hacerlo»—; y, viviendo en los tiempos de nihilismo en que vivimos, es, además, un necesario grito de rebeldía: «si quieres hacerlo, hazlo; actúa, nadie más lo va a hacer por ti, nadie más debería hacerlo por ti». Y siempre pasado por el tamiz del guiño cómplice al público, incluso del humor, arma infalible en Publicidad. “Just do it” es la Comunicación en el nivel de perfección más absoluta. No sólo el mundo entero (literalmente) entiende y valora su mensaje, sino que, sobre todo, gentes de toda nacionalidad, sexo, edad y condición quieren identificarse con él, quieren ser parte de él, quieren ser él. Desde la élite de los mejores deportistas de la historia hasta el más modesto de los aficionados al deporte más minoritario. Eso es comunicación eficaz, y lo demás son tonterías.
Este año, se cumplen 20 años de la creación del Partido Popular, en 1989. Pero, a diferencia de Nike, su comunicación está más bien lejos de la perfección, y no muy cerca de la eficacia (como ya hemos visto a lo largo de los anteriores capítulos, y de anteriores retos electorales… a excepción de las últimas elecciones gallegas). Pero no hay nada imposible, ni siquiera para el PP: «Si piensas que puedes cambiar el mundo, puedes —afirma Don W. Blair, vicepresidente de Nike—. Los errores son inevitables; lo que cada uno haga con ellos es lo que cuenta. Dispón de tiempo para autoeducarte. Comete errores, analiza el tipo de error cometido y aprende de él».
Pues en eso estamos. Vistos y analizados los errores pasados, desentrañada la estrategia goebblesiana del adversario, examinado el contexto político y social de esta Ezpaña nuestra del “todo vale”, ahora toca aprender y proceder. Ahora toca pasar a la acción. “Just do it!”.
Pero en publicidad, y en la comunicación en general, pasar a la acción no significa actuar de cualquier forma. No es sólo ‘hacer’, sino sobre todo ‘saber hacer’, ‘hacer adecuadamente’. Es necesario primero definir unos objetivos concretos, establecer una estrategia adecuada para cumplirlos y diseñar una solución creativa que asegure los resultados. En este caso, los objetivos están claros: conseguir votos. La estrategia, vistos los resultados de anteriores intentos, no está tan clara. Y de la solución creativa —digamos… ‘pop’— mejor no hablemos. Desde el punto de vista de la comunicación, lo que debe hacer el PP es algo tan simple y tan difícil como conseguir que ser simpatizante del PP no se convierta en un estigma, sino en una aspiración. En algo deseable. Que con el mismo orgullo (y convencimiento) con el que la izquierda levanta la ceja, los votantes de derechas afirmen sin complejos “SOY POPULAR”. En eso estamos.
Y si el PSOE se guía eficazmente por los 10 principios de la propaganda de Goebbles, desde aquí, como somos más chulos, proponemos 20 principios de la Publicidad que, bien aplicados, pueden facilitar al PP las claves para una comunicación eficaz, que cumpla objetivos y proporcione resultados.
1. Identificación. Lo primero en cualquier relación es presentarnos. Conocer al target. Saber a quién vamos a dirigirnos (¿Simpatizantes? ¿Indecisos? ¿Jóvenes? ¿Periodistas?), dónde encontrarle, qué estará haciendo. Cómo y cuándo lo podemos sorprender, persuadir y retener para que establezca con nosotros una relación beneficiosa y duradera. Luego, extender la mano y empezar con un “hola”.
2. Cercanía. Para llegar al consumidor/votante hay que entenderle, pisar su terreno, calzar sus zapatos. Sólo así podrá sentirse cerca y cercano. Generar empatía. Como me comentaba en una ocasión Alejo Vidal-Quadras: bajarse del coche oficial; salir del despacho; ir al bar, departir con la gente, tomar el pulso al ciudadano; como aquella campaña “que no te lo cuenten”. Algo que, por ejemplo, Aznar despreció durante sus últimos años.
3. Implicación y complicidad. Nike, Coca-Cola, Axe, Harley, Renault, Heineken… incluso Zapatero, son marcas que han creado esa corriente de complicidad con sus consu-midores, de identificación con los valores que representan, con su personalidad. El PP tiene que aspirar a que los ciudadanos se sientan involucrados en su proyecto, protagonistas de la historia que contiene. Conectar no es sólo caer bien, también es identificarse, entender y confiar. Participar.
4. Tono y Lenguaje. Habla a tu público como habla tu público. Utiliza las palabras habituales de los oyentes y no las propias del comunicador político. Piensa que si no te entienden no se van a esforzar por entenderte, porque tú no te esfuerzas en que te entiendan. Desconfiarán. Hay que evitar el lenguaje barroco, técnico, de funcionario. O forzado. Tiene que fluir con naturalidad y ser creíble (la campaña rapera del “bombo” del Ministerio de Sanidad es un ejemplo de cómo quedar ridículo intentando pasar por guai).
5. Interacción. Hemos pasado de la era de la información a la era de la interacción. La buena comunicación es ahora una experiencia. La atención es algo que surge por medio de un interés previo, que se cultiva. El usuario de la comunicación interactiva no es simple receptor de un mensaje, es también el centro de una experiencia. No se trata sólo de escuchar, es actuar, participar: just do it!
6. Simplicidad. Eliminar lo obvio y añadir lo relevante. Desechar textos repetitivos, tópicos mencionados por todas las marcas (partidos), guiños que nadie entiende, etc.; y centrarse en mensajes relevantes, que aporten valor, que te diferencien de la competencia, que den una buena razón para moverte del sillón, ir a la tienda y comprar tu producto, o sea, votarte.
7. Pero no simplismo. El peligro de huir de un enfoque complejo es que la simplicidad se convierta en simplismo, caer en lugares comunes, de forma que tu mensaje se acaba pareciendo a cualquier otro. O sea, no decir nada. Cuando una marca tiene un producto suficientemente bueno y diferente, no debe tener miedo de explicarlo cuanto sea necesario para apreciar su valor. La clave está en el lenguaje. Si se explica bien, se entenderá bien.
8. Claridad. Para transmitir un mensaje con claridad, primero hay que tener claro lo que se quiere transmitir. Parece obvio, pero no siempre se hace. Señores/as del PP, hay que ir al grano. Bajar de los cerros de Úbeda de una vez por todas. Dejarse de circunloquios, galleguismos, y ‘sí pero no’. Para no dar pie a interpretaciones sólo hay que llamar al pan, pan y al vino, vino. ¿Está claro?
9. Confianza. Es el valor de marca del PP. Y como tal tienen que cuidarlo, mimarlo, y explotarlo. El PP debe transmitir seguridad, eficacia, sentido común, es su diferenciación frente a otros. Y SOLIDEZ EN LOS VALORES Y EN SU DEFENSA. El titubeo, la duda, las innovaciones innecesarias sólo generan desconfianza. Y eso el PP no se lo puede permitir. Porque no tiene otros valores que sustituyan a éste. No olvidemos que el político, como el publicitario, produce desconfianza por defecto. Pero una buena marca es el paradigma de la confianza. Y el PP debe ser una buena marca.
10. Solidez y Coherencia. Si la solidez de los principios no está regida por la coherencia en los actos, no es más que humo, palabrería. Dejemos el “haz lo que digo, no lo que hago” de Chomsky para la izquierda. El PP debe ser ejemplar, en el sentido de predicar con el ejemplo. Es otra pata de la confianza. Debe creer en lo que dice que cree y ejercerlo sin complejos.
11. Hechos vs. Demagogia. El PP es el partido de los hechos. Ése fue el triunfo de Aznar. La demagogia no les va, no la dominan… ni falta que hace. En Publicidad, si tienes algo tangible que vender, comunícalo; si no lo tienes, invéntatelo; y sea lo que sea, hazlo creíble, demuéstralo. Después de afirmar «puedo formar 50 gobiernos infinitamente mejores que los de Zapatero», Rajoy debió luego entonar la alineación de memoria, sin esconder a ninguna de sus estrellas. Si no, se convierte en palabrería, en fanfarronada, en chascarrillo. En demagogia barata.
12. Razón y emoción. Los simpatizantes populares están bien faltos de emociones. Y no digamos los no simpatizantes. El PP no conmueve. Y si no conmueve, no mueve. Emocionar es llegar de forma más convincente y quedarse de forma más permanente. Por supuesto, sin olvidar los aspectos racionales (que es lo que nos diferencia del PSOE). Tomamos gran parte de nuestras decisiones con el corazón, y después las revestimos de racionalidad para justificarlas. El reto es mantener el nivel emocional, aunándolo con un enfoque más simple y directo.
En los años 80 Pepsi lanzó una campaña muy racional, basada en la degustación a ciegas de Pepsi y Coca-Cola; en los tests, los consumidores preferían el sabor de Pepsi (más dulce), pero al quitarse la venda elegían su Coca-Cola de siempre. El departamento de marketing de Pepsi olvidó (algo tan obvio y tan importante) que una marca como Coca-Cola no se bebe únicamente por su sabor.
13. Conocer a la competencia. Y sobre todo, no subestimarla. Cuáles son sus armas, sus tácticas, sus secretos. Saber lo que es capaz de hacer (para el PSOE “todo vale”). Conocer a sus aliados. No caer en sus trampas. Anticiparse siempre. Marcar los tiempos. En una palabra, ser más listos. Lo peor: ir a rebufo.
14. Defensa y Ataque. No se puede estar siempre a la defensiva, y mucho menos siendo oposición. Da la sensación de padecer un incurable complejo de culpabilidad. En Publicidad, si un producto es atacado por la competencia puede tomar dos posiciones: obviar el ataque y centrarse en sus beneficios; o atacar el punto más débil del competidor. En todo caso, midiendo muy bien las posibilidades de éxito, si no, el efecto del fracaso se puede multiplicar.
15. Comparación y contraste. La Publicidad comparativa, muy utilizada en EE.UU., por ejemplo, puede ser muy útil, para poner en evidencia determinados hechos concretos del competidor, reforzando el equivalente de nuestro producto. Remarcar las diferencias. Pero no conviene abusar, debe ser utilizada como táctica, no como estrategia. Las comparaciones son odiosas, y siempre se pueden volver en nuestra contra. Hay que tener muy claro qué se compara y en qué circunstancias.
16. Unidad. No es posible realizar una buena campaña de Publicidad si el director de marketing quiere comunicar una cosa, el brand manager otra y el fabricante del producto una bien distinta; y si, además, en la Agencia de Publicidad el departamento de cuentas no se pone de acuerdo con los creativos y el planner va a lo suyo, pues apaga y vámonos. Si no hay unidad de estrategia, de criterio y de mensaje, el plan se desmorona. Si hay contradicciones, dudas, ajustes de cuentas, vaguedades, etc. la cosa no funciona. Fuenteovejuna, todos a una. Y los trapos sucios, en casita.
17. Prescriptores. En cualquier campaña publicitaria, una cara famosa ayuda a comunicar tu mensaje y a identificarse con él. Genera confianza, refuerza la credibilidad y provoca simpatías. Esto lo sabe muy bien el PSOE, y lo explota hasta el máximo con sus artistas de la ceja. El PP debe encontrar sus propios prescriptores, (deportistas, intelectuales, artistas, empresarios…) y debe mostrarlos, utilizarlos, en cualquier oportunidad, no sólo en periodo electoral. Y hacerlo con naturalidad. Sin complejos.
18. Humor. Ganar simpatías sin perder simpatizantes. Este es el reto del PP. Y para lograrlo, hace falta caer simpático. Estar todo el día cabreados no ayuda. El público necesita una válvula de escape de vez en cuando. Una ironía, un guiño, una sonrisa. La simpatía es un valor en sí mismo. Es la mejor herramienta para convencer, para atraer, para conectar. Los publicitarios lo sabemos, por eso el humor es un arma recurrente en publicidad. No se trata de hacernos los simpáticos, sino ser simpáticos. Pero de una forma natural, si no se tiene, no se tiene; habrá entonces que buscar a las personas adecuadas. No olvidemos que ser serio no significa ser antipático. ¿Verdad, señores/as del PP?
19. Todo comunica. Vivimos en la era de la comunicación integral, multidisciplinar, también llamada 360 grados. Virales, internet 2.0, blogs, foros, redes sociales, televisión analógica, digital y tdt, radio, móvil, punto de venta, prensa, street marketing, buzz… Las posibilidades de comunicar se multiplican y la segmentación del target es una realidad; pero cada público y cada medio tiene sus técnicas. No es lo mismo un telediario que un mitin, una rueda de prensa que un pasillo, una entrevista pactada que un asalto periodístico. Y tampoco es lo mismo cómo va a quedar tu mensaje en FaceBook, en El País, en 59 Segundos, en un blog o en una valla. Hoy, más que nunca, todo comunica. Pero hay que hacerlo bien. Que se lo digan a Obama… y a Basagoiti.
20. PROFESIONALIDAD. Así, en mayúsculas. Decía Bill Bernbach, el gurú de la Publicidad moderna: «Sabemos que nunca conoceremos tanto sobre el producto como el anunciante, pero también creemos firmemente que él no sabe tanto sobre publicidad como nosotros». Marketing directo, web marketing, publicidad convencional, mobile marketing, relaciones públicas, marketing interactivo, eventos… Cada disciplina, cada medio, tiene su propia técnica. Sus propios trucos. Sus propias claves. Si no se dejan en manos de especialistas, de profesionales serios y responsables, auténticos expertos en su trabajo, el fracaso está asegurado; y la inversión no tendrá el retorno deseado. Vuestro adversario lo sabe muy bien. Y vuestro reverenciado Obama, aún mejor.
Nada más. Ojalá esta pequeña reflexión sirva al menos para abrir los ojos de los dirigentes del PP. Es muy importante que cambie su política de comunicación, porque si no, vamos a tener Zapatero y Pepiño para rato. ¿He dicho Rato? Perdón, se me habrá escapado.
Y ahora, señores y señoras populares, ¡que el espíritu de Niké, la diosa de la victoria, os acompañe!
JUST DO IT!...
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